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五粮液想重新成为白酒老大了,10天内下架73款产品

继要求下架4个系列酒品牌的22款产品后,五粮液对与“普五”同质化产品的清理还在继续。

中国网财经4月5日讯在五粮液股价站上百元之际,针对品牌大刀阔斧的变革正在加速进行中,日前4品牌22款“高仿”产品下架,标志着五粮液聚焦核心大单品策略提速。这只是五粮液变革的一个环节,据接近五粮液的相关人士对中国网财经记者透露,接下来五粮液还将对渠道进行进一步梳理,对违规经销商进行处罚。

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4月8日,宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》。《通知》称,即日起在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架;在30日内从商超及卖场下架,各运营商不能以任何理由拒绝产品下架,违规者将被终止品牌运营权。

中国网财经记者获悉,宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部日前向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。通知指出,公司今年对“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”
壹玖壹捌1918”四个品牌产品已停止合作。各运营商、专卖店从即日起对自有门店进行清理,对以上产品进行下架,停止销售。在运营商签约区域、渠道内,已纳入五粮液“百城千县万店”工程的社会化终端配合五粮液系列酒公司开展清理下架工作。

白酒行业,曾经规模最大、价格最贵、被誉为国酒的五粮液已不做大哥好多年。

《通知》称,请各品牌运营商立即开展自查自纠,严格规范品牌及产品的销售宣传术语,管控产品销售价格,进一步树立产品销售模式及渠道,做到思路清晰,品牌定位准确,价格管控到位,销售专注规划化。

通知同时要求,各营销战区要在4月25日前全面督导此项工作的完成。此次清理涉及上述四个品牌共22款产品,这些产品在包装等方面与经典装五粮液类似,属于高仿产品。

自2005年开始,茅台在净利润上反超五粮液,此后数年更是在市值、营收、股价、商品售价、饭桌地位全面超越,曾经的“酒王”五粮液慢慢沦为老二,连请客送礼都似乎不那么拿得出手。

澎湃新闻记者梳理清单发现,此次涉及清理的同质化产品共计31个品牌,73款产品。而此前已要求被下架的“VVV”、“五粮PTVIP”“、东方娇子”
和“壹玖壹捌1918”4个品牌的22款产品,也在名单之列。

威尼斯人平台,大刀阔斧地“瘦身”背后是五粮液聚焦核心大单品策略的加速。2018年五粮液明确了五粮液“1+3”(“1”指做精做细核心产品52度新品五粮液)、系列酒“4+4”(五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品,以及五粮人家等4个区域性单品)产品战略,加强清理总经销品牌一系列措施。五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛在五粮液北京营销战区经销商工作会上曾表示,要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位,坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品,坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。

但是五粮液却不甘为千年老二,近来动作频频,大有与茅台重争“酒老大”的气势。

4月4日,五粮液已发布《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》,称与该4个品牌已停止合作,要求运营商和专卖店下架、清理该4个品牌旗下的22款产品。

白酒专家蔡学飞在接受中国网财经记者采访时指出,五粮液清理旗下贴牌产品,是符合五粮液品牌聚焦战略的,也是进一步精简产品线,实施超级大单品策略的选择。“这些贴牌产品打着五粮液品牌的名义,模仿经典五粮液的包装,有扰乱市场价格,拉低五粮液品牌形象的弊端。”

风水轮流转,五粮液、茅台轮坐“酒老大”

同质化产品指的是,在外形和包装上与经典五粮液有类似性的五粮液系列酒品牌,因此也被业内人士称为“高仿产品”。酒类分析师蔡学飞称,“高仿产品”开发的目的就是模仿普五,并且借势五粮液主品牌,通过低价来高毛利,低成交价来完成销售。

除了大力度清理高仿产品,五粮液还开启了一系列组合拳,包括发布了超高端产品“501五粮液”以及第八代经典五粮液,这些举措都被视为五粮液开始加速品牌价值回归的信号。

20年前,五粮液可是当之无愧的酒老大。1999年五粮液成为国宴用酒,“国酒五粮液”的名号在国内很是响亮。1998年五粮液上市当年,五粮液的销售价格高于茅台,营收和净利润都在茅台的四倍以上。到了2001年贵州茅台上市,茅台总市值只有五粮液的一半。

蔡学飞表示,“伴随着品牌时代带来,市场对于品牌要求度变高,系列酒存在着透支企业主品牌的弊端,同时混淆消费认知的嫌疑,产生内耗等问题,对于企业维护高端品牌不利,也不利于企业核心超级大单品的战略实施,所以要清理规范。”

在3月18日举行的五粮液品牌经销商营销工作上,第八代经典五粮液正式亮相,其价格、配额等相关内容也首次被披露。据邹涛透露,第八代经典五粮液的出厂价预计每瓶高于第七代经典五粮液收藏版20-30元(具体价格以五粮液正式文件为准)。此前第七代经典五粮液收藏版公布的出厂价为859元/瓶,意味着第八代经典五粮液的出厂价应在879元到889元/瓶。

但在2005年,茅台开始逐渐反超,五粮液的体量是茅台的两倍,但在净利润方面,茅台实现了反超;2013年,五粮液失去了营收第一的宝座。2017年高端白酒销量在5万吨,其中茅台销量3万吨,五粮液1.5万吨。

在系列酒品牌瘦身的同时,五粮液大单品——第八代经典五粮液,也发售在即,预计在今年6月上市。今年3月18日,成都糖酒会期间,第八代五粮液已正式亮相。五粮液方面在当天的品牌经销商营销工作会上透露,第八代五粮液出厂价“预计每瓶高于收藏版20-30元”,具体价格以正式文件为准。此前第七代经典五粮液收藏版公布的出厂价为859元/瓶,意味着第八代经典五粮液的出厂价应在879元到889元/瓶。

在聚焦大单品策略、重塑品牌价值策略的助推下,五粮液的股价站上历史高位。4月4日,五粮液股价开盘后一路走高,午后站上100元大关。截至收盘,五粮液报收100.23元/股,上涨5.06%,成为目前A股市场白酒行业第4只百元股。作为浓香型白酒的川酒代表,五粮液的总市值已经达到3891亿元,位居四川省内上市公司第一位。

2018年,五粮液和贵州茅台分别于3月27日和3月28日晚间公布了公司2018年的财报。从财报上看五粮液和茅台之间的差距还是很明显,茅台已是万亿市值,五粮液在三千多万市值徘徊,总市值是五粮液的近三倍;营收上看,五粮液是茅台的一半多一点;净利润上看,五粮液是茅台的三分之一多一点。

蔡学飞说:“五粮液要通过普五的价格高端化,来稳定品牌的高端形象,是品牌产品化的必然选择,也是超级大单品战略的必然举措。”

作者: 陈琼 编辑:王擎宇 )

年报显示,2018年五粮液实现营收400.30亿元人民币,同比增长32.61%;扣非归母净利润为133.99亿元人民币,同比增长38.96%。茅台实现营业收入
771.99亿元人民币,同比增长26.43%;扣非归母净利润355.85亿元人民币,同比增长30.71%。

今年以来,五粮液已在不同场合多次强调清理总经销品牌的决心。今年2月份,在五粮液北京营销战区经销商工作会上,五粮液常务副总经理邹涛称,要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位,坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品,坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。

五粮液拟每10股派现金17元人民币,分红总额达66亿元人民币。茅台计划每10股将派发现金红利145.39元人民币,共分配现金红利182.64亿元人民币。

五粮液发布的2018年年报称,2019年公司要实现营业总收入500亿元,保持25%左右的增长。为实现这一目标,五粮液将重点做好以下工作:产销精准发力,确保稳中向好的跨越发展;强化品牌建设,围绕“三性一度”(即:确保五粮液的纯正性、一致性、等级性,提高品牌辨识度),不断优化产品结构,着力打造“1+3”和“4+4”品牌战略体系等。

挥刀砍子品牌,下架73款仿“普五”

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