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拼多多上市,财经频道

三年前,电商行业格局看似稳定,阿里和京东相应的垄断地位在加强,一些特色电商在寻找垂直细分领域。而拼多多的出现,搅动了整个行业的格局。
7月26日下午,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥身穿红色T恤、带着一副黑框眼镜,在上海接受第一财经专访时表示:“公司的高速发展离不开移动互联网、移动支付两者的结合。”
当晚,拼多多正式挂牌纳斯达克交易所,每股发行价19美元,市值超240亿美元。目前,黄峥占股46.8%,拥有89.8%的投票权,腾讯所占股比为17.0%,投票权为3.3%。按此计算,黄峥的个人净资产将达到112.3亿美元。
对于未前往敲钟仪式现场,黄峥回应称:“主要是身体原因,之前有中耳炎,坐飞机气压变化会很难受。”
最新招股书显示,截至2018年6月30日的12个月间,拼多多GMV(成交金额)达2621亿元,活跃买家数达3.44亿,活跃买家平均消费额从674元增至763元。
然而,自诞生之日起,关于拼多多假货、骗局、砍价黑链等质疑不断,对于拼多多而言,上市仅仅是另一个开始。
拼多多诞生记
2015年,黄峥发现淘宝和微信在业务上没有互动和彼此渗透,他认为这里面有商机。
水果生鲜平台拼好货由此诞生。以拼单为切入点,通过微信、朋友圈、QQ等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效。为了把控产品质量,从货源、仓储到物流等链条拼好货团队全程参与。
同时,拼多多应运而生,同样采取了拼单社交分享,不但将品类从单一垂直领域拓展到了多品类销售,而且从自建供应链自营模式,变为供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。
2016年9月,“拼好货”与“拼多多”进行战略合并,虽然做的都是拼单模式,但二者还是有着本质上的区别,前者是自营产品,自建供应链,后者则主要采取供应商入驻,使用第三方物流的运营模式。
招股书显示,2017年一季度,在将338.5万元商品售出后,公司便不再采用“拼好货”的重资产运营模式。
其实,直营业务的毛利率极低,2016年,直营为营收贡献了90.44%,但当年的综合毛利率为-14.46%,随着这块业务的占比开始下降,转型为纯平台运作模式,毛利率也大幅上升。
泰合资本董事总经理蒋科认为,有些分析简单地把拼多多的低价归纳为消费降级,其实是不准确的,低价可以来自于Hi-low(高低结合)策略,也可以来自于EDLP(天天平价)战略,而拼多多属于后者,这也是每一代零售渠道都在采取的战略,这和消费升级并不矛盾。
招股书显示,拼多多2017年营业收入为17.44亿元,同比上年增长245%;2018年一季度营业收入为13.85亿元,同比上年同期增长36.4倍。
从收入结构上看,过去几年拼多多的变现途径有三种:在线广告(是指商家购买拼多多搜索排名)、交易佣金(指拼多多根据商家在平台上的交易额,按一定比例,向商家收取佣金)、直营(指拼多多自己在平台上售卖商品)。
2016年到2018年第一季度,拼多多的广告收入为0、12.09亿元、11.08亿元,占收入的比例为0%、69.35%、80.0%,
交易佣金收入为4827.6万元、5.31亿元、2.77亿元,占营收的比例为9.55%、30.46%、20.0%,直销的收入为4.57亿元、338万元、0,占营收的比例为90.45%、0.19%、0%。
净亏损收窄 在获得收入的同时,拼多多将其大多投到广告营销中去。
2016年、2017年以及2018年第一季度,拼多多的销售费用分别为1.69亿元、13.45亿元、12.17亿元,销售费用率为33.5%、77.1%、87.9%。
这意味着,今年第一季度,拼多多收入的将近九成被用于做营销。
销售费用中主要分为两块:广告推广、用户补贴。平台对于用户的补贴方式,主要指APP签到补贴、邀请好友砍价减免费用等。
据招商证券研究报告,2018年一季度拼多多获客成本已达49元,远高于2017年的11元。
黄峥告诉第一财经记者:“这是统计口径造成的,获客成本=销售费用/新增用户数,前期投入大量的营销费用有利于品牌的建设,虽然短期会对财务报表造成影响,但是值得。”
营销力度的加强吸引了众多买家与卖家进驻。截至2018年6月30日止的12个月内,拼多多活跃买家已达3.44亿,活跃卖家为170万。
公司目前处于亏损状态,净亏损率有所收窄。公司2016年净利润为-2.92亿元,净亏损率-57.83%;2017年净利润-5.25亿元,净亏损率-30.11%;2018年第一季度净利润为-2.01亿元,净亏损率-14.52%。
从2015年起,拼多多经历多轮融资,截止本轮融资前,公司累计融资17亿美元。在拼多多一路狂奔的融资过程中,不难发现腾讯的身影,自B轮入股后,腾讯连续加码拼多多,战略意图可见一斑。
电商拥有丰富的场景和数据,从拍拍网、QQ网购到易迅、好乐买,虽然有过一些失败的尝试,但腾讯一直在寻找电商领域的突破。
招股书显示,2018年2月,拼多多与腾讯达成长达五年的战略合作框架协议,双方将在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作。
拼多多的快速成长引起了阿里巴巴、京东的注意。
2018年上半年,淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App,直接对标拼多多的拼团模式。今年3月,京东推出类似拼团模式的“京东拼购”,并开放独立招商入驻。
对于面临的竞争压力,黄峥回应称,拼多多是一个全新的商业模式,用户还是那些用户,最终结果如何要看电商的大势走向。
“社交电商平台利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播,以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。”电子商务研究中心主任曹磊表示,传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本,随着竞争对手的增多变得越来越高,盈利的难度也加大,资本更倾向于流量成低,发展空间和潜力大的社交电商。

近日,成立仅三年的电商平台拼多多向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,拟募集最多10亿美元。
拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥表示,虽然拼多多是一个三岁的小孩,身上有很多显而易见的问题,也面临许多危险和挑战,但拼多多的业务有很强的社会性,所以它终将走向公众,所有的成长也应该为公众所分享。
一方面,急速扩张的拼多多,甚至一度威胁到了淘宝、京东等在电商领域的地位;而另一方面,假货、骗局、砍价黑链等质疑仍不绝于耳。对于拼多多而言,最现实的问题莫过于为何刚完成新一轮融资后便急于上市,以及年年亏损的故事要如何讲述。
营销费用增7倍 亏损,是拼多多难以逃避的关键词。
招股书显示,拼多多2017年营业收入为17.44亿元,同比增长245%;2018年一季度营业收入为13.85亿元,同比增长36.4倍。不过,其也在2016年、2017年、2018年第一季度,净亏损2.92亿元、5.25亿元及2.01亿元。
参与了拼多多B轮融资的凯辉基金管理合伙人DenisBarrier在接受第一财经记者采访时表示:“目前拼多多拥有现金流超过10亿美元,相比而言,一季度亏损的不算多。”
究其亏损的原因,第一财经记者发现,截至一季度末,拼多多平台年度活跃买家数量已达2.95亿,而在一个月前,这个数字为2.45亿,也就是说拼多多单季用户增长了5000万;另一方面,截至一季度末的12个月内,平台活跃商户数量超过100万。
用户以及商户的聚集,显然离不开拼多多对于营销费用的大力投入。
招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍;2018年一季度拼多多投入销售和市场开支的费用更是达到了12.17亿元,接近去年全年水平。
由此可见,营销费用、管理费用加大是拼多多亏损的重要因素之一。
第一财经记者了解到,拼多多以微信“拼团”起家,其商品价格标签凸显团购价和单独购买的较大价差,以此引导用户拼团购买。招股书显示,2017年全年,拼多多平台共完成43亿单,GMV为1412亿元,2018年第一季度平台单量为17亿单,GMV为662亿元。以此计算,拼多多的平均客单价仍不足40元。
不过,拼多多的收入主要来自平台上的商家支出的广告营销费用和佣金。自2017年一季度上线广告系统以来,在线广告收入不断攀升,2018年第一季度,在线广告贡献了80%的收入。
6月18日,黄峥在接受第一财经记者采访时也表示,拼多多目前主营收入是广告,形态更多的是信息流广告,这种商业模式与淘宝类似,但不同的是,由于没有支付系统,需要拿出千分之六的费用给第三方支付公司。
竞争加剧 在抢占了流量入口之后,拼多多开始升级。
在用户黏性培养起来后,平台开始引入小米等品牌商加入,用户的消费支出额度也在增加。今年一季度,拼多多平台活跃买家平均消费额已经达到673.9元,相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元,呈现扩大趋势。
“引入小米等品牌商可以提升自己的品牌形象,未来拼多多与阿里、京东等平台的正面冲突将更为激烈。”电子商务研究中心主任曹磊告诉第一财经记者。
2018年上半年,淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App,直接对标拼多多的拼团模式。今年3月,京东推出类似拼团模式的“京东拼购”,并开放独立招商入驻。
财报数据显示,2018年财年(2017年4月1日至2018年3月31日)阿里巴巴中国零售平台的GMV为48200亿元,年度活跃消费者为5.52亿。截至2018年3月31日,京东过去12个月的年度活跃用户为3.02亿,拼多多为2.95亿。2018年第一季度,京东平台的净收入(包括自营和平台电商业务)为1001亿元人民币,净利润为14.77亿元。拼多多同期收入13.85亿元,净亏损2.01亿元。
不可忽略的是,面对市场竞争的加剧,拼多多急需大量的资金支撑其快速扩张战略,以应对接下来的战争。
另一方面,伴随今年资产管理新规的出台,银行配资收紧,一级市场的募资遇到困难,创业者的融资环境也变得更加严峻,尤其是估值较高的中晚期项目将面临估值调整,这也成为包括各类垂直社交电商在内的“独角兽们”扎堆IPO的重要原因。
“多家社交电商平台接连完成融资和借壳上市,社交电商会得到资本的这般青睐,主要是在平台获取用户流量方面,社交电商平台的模式决定了它们天生就是流量磁铁,低廉的商品价格,利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播,以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。”曹磊表示,传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本,随着竞争对手的增多变得越来越高,盈利的难度也在加大,资本更倾向于流量成本低、发展空间和潜力大的社交电商。

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